隨著中國大陸經濟快速發展，大陸13億人口的龐大消費巿場，已成為台商企業必爭之地。鑑於通路建設及品牌打造是贏取大陸市場的兩大關鍵，故台商如何利用同文同種的文化優勢，快速建立在大陸消費者的品牌形象，並有效打造大陸巿場通路，成為現階段台商佈局大陸巿場的最迫切課題。

文：袁明仁(華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理)

在大陸市場，當大部分企業還在津津樂道包裝廣告明星，還在給中間商豐厚的返利和回扣，還在對消費者大搞促銷抽獎，還在進行殘酷的價格大戰時，一些聰明的企業已經開始了行銷通路及品牌的建設，加強對中間商的選擇和規範行為，對終端鋪市及其管理投入大量的人力、物力和財力。因為，通路建設及品牌打造是贏取大陸市場的兩大關鍵。

一、品牌命名的一大禁忌

企業在進行品牌命名時要注意一些國內外的風俗禁忌。例如：在大陸市場很有名氣的「金利來」產品及商標，最初的名字並沒有一步到位叫「金利來」，而是叫「金獅」，結果產品還沒有出國便遇到了問題。

有一次，金利來的董事長曾憲梓先生將兩條上等「金獅」領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說：「我才不戴你的領帶呢，盡輸，盡輸，什麼都輸掉了。」原來，香港話的「獅」與「輸」發音相同。於是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將「金獅」的英文「Gold Lion」用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字，即今天的「金利來」。這樣，「盡輸」搖身一變成了「金利來」，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩定性，以這個吉祥的名字創造了一個「男人的世界」。

二、品牌命名的四大原則

為一個產品取一個理想的品牌名稱，應該遵循以下四大原則：

(一)命名應該符合品牌核心定位

每個品牌都有自己的定位和價值取向。因此品牌名稱應該要傳達企業的特點，以表達品牌的定位和價值，這樣才能有助於品牌的全方位傳播。

(二)命名要與競爭對手差異化

目前大陸主要商品已進入過剩的經濟時代，企業要競爭必須實現產品差異化，亦即應儘量與競爭對手提供「與眾不同的差異化產品」。目前全世界產品日漸趨於單一化、同質化，差異不明顯。隨著消費者自我個性的展現，產品如果沒有差異化，品牌將被淹沒在「汪洋大海」之中。因此沒有差異，就不可能有品牌。

(三)要符合目標顧客的價值觀及審美觀

企業要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個「特定的顧客群」和「細分市場」。不難看出，今後的社會將步入社群經濟時代，每個小群體都會圍繞「自己」的「組織」，消費「自己」的品牌，在「自己」的「地盤」活動。如此一來，消費者的消費趨勢將會由共性消費向個性消費轉變。企業如果不採取細分化市場，滿足目標顧客差異，而仍沿用無細分戰略，企業將被淘汰。因此唯有品牌名稱符合目標顧客的價值觀及審美觀，品牌才能被消費者所接受。